ついつい惹かれてしまう「美肌」の文字。ところで化粧品広告を作成するときに「美肌」の文言は使えるのか知っていますか。化粧品広告では消費者に誤解を与えないように薬機法（旧薬事法）に抵触しない、正しい表現を使わなければなりません。
そこで化粧品広告で「美肌」は使えるのか、注意したい言葉や書き方のコツなどについて解説します。ぜひ広告作成に役立ててください。
まずは基本を知っておこう！薬機法（旧薬事法）とは？
薬機法とは医薬品や化粧品などの製造や流通、安全性を確保するために作られた法律です。薬事法はあくまでも昔の呼び方で、現在は「薬機法」と名前を変えています。正式名称は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」で、2014年に大幅な改正が行われ、「薬機法」と名称が変わりました。
改正により再生医療等製品の項目が新設されたり、診断などに使うソフトウェアの項目が追加されたりしています。薬機法の最大の目的は、消費者の健康を守ることです。医薬品や化粧品を安全に使用出来るように必要な規制をし、危険な薬物などの流通を規制します。
さらに医薬品などの研究、開発の促進のために必要な措置を行うことが明記されています。様々な観点から人の健康を守り、皆が安心して医薬品や化粧品を使えるようにルールを取り決めているのです。
薬機法で規制対象となっている製品は？
薬機法では、5つの製品に対して規制を設けています。対象となっているのは医薬品と医薬部外品、化粧品と医療機器、再生医療等製品の5つです。医薬品は主に病気の治療を目的とした薬のことで、厚生労働省が効果を認めた有効成分が配合されています。
病院で医師が処方して薬剤師が調剤したものや、ドラッグストアで薬剤師を通して買えるOTC医薬品などが当てはまります。医療用の白色ワセリンや高濃度のヘパリン類似物質、尿素などの外用薬も含まれているのが特徴です。
医薬部外品は厚生労働省が許可した効果や効能に有効とされている成分が、一定の濃度で入っているものです。治療を目的としている医薬品に対し、医薬部外品は予防や衛生を主な目的としています。化粧品は医薬部外品よりも効能や効果が穏やかで、美化や清潔、使った人の魅力を出すことが目的の製品です。
該当するのは石鹸やシャンプー、リンスやコンディショナー、ファンデーションやマスカラなど。医療機器は人の病気に対する診断や治療、予防などを目的とし、身体の構造や機能に影響を及ぼすことがある機械器具です。心臓のペースメーカーやコンタクトレンズ、絆創膏などが医療機器です。
またレントゲン装置や体温計、血圧計も医療機器の仲間となります。再生医療等製品は身体の機能の再建や修復、形成などを目的として細胞の培養など加工を加えたものです。
薬機法で「美肌」は使える？
薬機法で化粧品の効果として、「美肌」という文言を使うことは基本的に問題ありません。「美しい肌」は化粧品の効果として許容範囲となっているので、広告などで使っても罰則の対象とはなりません。ただ「美肌」に許容範囲を超えるような意味合いを持たせてしまうとルール違反となるので、注意しましょう。
薬機法で認められている化粧品の効能効果は、56個ほどあります。「美肌」に関連する文言には「肌を整える」「肌のキメを整える」、「皮膚にうるおいを与える」「肌にツヤを与える」などです。
全く同じ文言にする必要はありませんが、過剰な表現にならないように気を配ることが大切です。許容範囲を超えなければ言い換えをしても大丈夫なので、製品の魅力が伝えられるようにテクニックを使ってキャッチコピーなどを作ってみましょう。
薬機法で化粧品に使ってはいけない表現
薬機法で化粧品に対して使ってはいけない表現の一つに、「美白」があります。身近な表現の一つでもあるのでついつい使いたくなりますが、化粧品に対して使うのはルール違反です。黒い肌が白く変化する意味での「美白」は、使えないので、どうしても使いたいときには他の言葉に言い換えましょう。
言い換えの例としては「日焼けによるそばかすを防ぐ」「明るい肌を演出する」などです。ただファンデーションなどのメイクアップ効果によって肌が白く見える場合のみ、「美白」の文言は使えます。肌そのものを白くするのではなく、白く「見せる」という意味なので許容範囲内と判断されるのです。
「透明感」も注意が必要な表現として挙げられます。化粧品を使うことによって肌が白くなるという意味では使えません。例えば美容液の謳い文句で「透明感のある肌に」「透き通るような透明感が出る」などの表現は使用不可です。
許容範囲内である「うるおいのある肌に」「肌を整える」程度にしておく方が無難です。一方でクレンジング剤や洗顔料で肌の汚れを落とし、メイクアップ効果で透明感を得られるのなら「美白」は使えることになっています。
薬機法に触れないための書き方のコツ
製品の魅力は伝えたいけれど広告に書ける文言に制限がある。そんなときにはちょっとした工夫をして、薬機法に触れないように言葉を考えましょう。薬機法に触れないようにするためには、なるべく断定的な表現は避けるようにします。
「この成分はこんな効果がある」「○○になれます」など言い切るのは危険です。断定的な表現を使うと相手に誤解を与えてしまう可能性があり、ルール違反となります。やや曖昧な表現に留めて、薬機法に抵触しないようにしましょう。
個人的な感想にするのも、書き方のテクニックです。自分が使ってみてどう感じたのか、何が変わったのかを表現するのです。例えば「うるおいを実感！」「スッピンに自信が持てるように！」と、個人の感想を加えることで薬機法違反にはなりません。
自分自身で全て考えるのは大変。ルール違反していないか気になるときにはチェックツールを使うのも一つの手です。インターネット上には薬機法のチェック、リライトツールがあり、関連する法規に違反していないか確認して貰えます。
医師などの専門家が監修しているツールもあり、文言を考えるときの強い味方となってくれるのです。
「美肌」は使っても問題なし！表現を工夫してより魅力を伝えよう
化粧品に対して「美肌」を使っても全く問題はありません。むしろ化粧品を使用して肌が美しくなるのは当然のこととして、薬機法では使用を認めています。「美肌」に単語を加えたり、より魅力的に見える文言に言い換えたりして広く商品の良さが伝わるように工夫することも重要です。
ここで紹介したテクニックなども利用して、魅力的な文言を考えてみてください。
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